4 settembre 2017
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L’Opera in Arena, i dati di un marketing territoriale assente

La crisi di Fondazione Arena non dipende solo da maltempo, minor vendita di biglietti o riduzione del FUS. Una ricerca degli studenti del corso di Marketing territoriale dell’Università di Verona –

Alla luce del bilancio positivo della appena conclusasi stagione lirica all’Arena di Verona, presentato in conferenza stampa con evidente sospiro di sollievo, e ringraziando lo spirito ottimista trascinante in primis del Sovrintendente Giuliano Polo e di tutti quanti hanno concorso in condizioni non facili alla ripresa del Festival, appare questo il momento opportuno per iniziare una serie di analisi e di riflessioni sui dati che fin qui hanno condotto lOpera in Arena.

Osservando il panorama nazionale delle fondazioni lirico sinfoniche degli ultimi anni si nota come queste, specialmente dalla crisi del 2008, stiano facendo parlare di sé più per le proprie problematiche finanziarie che per gli spettacoli.

Attualmente Fondazione Arena sta vivendo una situazione critica, causata per una buona parte dalla riduzione del Fondo Unico per lo Spettacolo (FUS) e del sostegno garantito dagli Enti locali, e per unaltra buona parte dal continuo cambio ai suoi vertici, che non ha facilitato una progettazione sul lungo termine.

Nel Piano Industriale 2015-2017 di Fondazione Arena elaborato da KPMG – società di revisione incaricata di individuare le cause della difficile situazione economico e finanziaria – viene attribuita la crisi alle avverse condizioni meteo, al calo dei ricavi da biglietteria e dei contributi erogati dallo Stato (FUS), agli elevati costi fissi, ai mancati incassi di fondi stanziati da altri enti, all’insolvenza dei creditori. Le linee guida strategiche sono tutte incentrate sul contenimento della spesa e il recupero dei crediti e poco spazio rimane per le nuove idee.

Tuttavia, da unanalisi dei dati statistici per anno, che mettono a confronto il panorama lirico nazionale con quello di Fondazione Arena per un periodo che va dal 2011 al 2014, e che sono stati pubblicati sul sito del ministero dei Beni e delle Attività culturali e del turismo (MiBACT), emerge che, sia le variazioni annuali che quelle a base fissa (2011) riguardanti il panorama nazionale sono di piccola entità, mentre quelle riguardanti Fondazione Arena sono molto più significative.

Ciò lascia pensare che il calo degli spettatori colpisca in particolare la Fondazione veronese e non tutto il settore italiano. Analizzando i dati del settore italiano escludendo completamente quello di Fondazione Arena, il trend risulta essere ancora più stabile. Così quello che era un dubbio diviene certezza. Questa breve quanto banale analisi dimostra come il calo della affluenze in Arena non può essere attribuito solamente alle condizioni metereologiche non favorevoli o allo scenario nazionale in generale in termini di contributi stanziati o da stanziare. Va oltre. Entra nella qualità della governance, della valorizzazione e della promozione dellEnte, riguarda contenuti e persone. Riguarda la città. Riguarda il Marketing territoriale.

E necessario quindi analizzare più in profondità il problema che i dati evidenziano superficialmente, perché molteplici sono i fattori concorrenti, complesse le variabili. Serve un Piano (lo dicono tutti da tempo!) che studi e poi proponga soluzioni a breve, medio e lungo raggio, cercando di dare una risposta alle difficoltà che la Fondazione trova nellattrarre spettatori, nel valorizzarsi, per il rilancio e la riaffermazione dellOpera in Arena.

Università di Verona, Biblioteca SMEC

Il Laboratorio di Marketing territoriale del Dipartimento di Economia Aziendale dellUniversità di Verona, diretto dal professor Claudio Baccarani, ha individuato altre tre cause da aggiungere a quelle già elencate da KPMG: da una parte la scarsa valorizzazione del prodotto areniano nella sua unicità mondiale, dallaltra la riduzione del fascino dellatmosfera areniana per i livelli di qualità non adeguati dei servizi assicurati, da unaltra ancora lincapacità di esprimere processi innovativi in grado di intercettare un pubblico giovane e un pubblico tradizionale.

A dimostrazione di quanto detto, gli studenti del corso di Marketing territoriale dellUniversità di Verona hanno condotto unindagine statistica su una popolazione eterogenea per provenienza, età e professione, con lobiettivo di raccogliere i primi segnali del rapporto tra persone e Festival areniano. 

E emerso che circa la metà dei veronesi interpellati non ha mai assistito a un spettacolo lirico e più del 70% di coloro che non ha mai visto un’opera in Arena sarebbe interessato a farlo; alcuni però credono che costi troppo e hanno sentito direche lo spettacolo potrebbe essere noioso e difficile da comprendere.

Coloro che invece hanno assistito ad almeno unopera lirica sono rimasti soddisfatti dello spettacolo e tornerebbero a vederne un altro. Hanno apprezzato latmosfera durante lopera, ma hanno apprezzato in misura molto minore il servizio. Coloro che non sono rimasti soddisfatti dellorganizzazione hanno lamentato che la vendita dei ticket non è adeguata, i posti a sedere sono scomodi e mal organizzati, lattesa agli ingressi troppo lunga, che manca un servizio ristoro adeguato e che i servizi igienici non sono in linea con il livello dellanfiteatro e delle aspettative.

Si evidenzia così tra le righe di questa piccola ricerca a fini esplorativi, che la mancanza di incassi dellEnte non è dovuta solo alla riduzione di investimenti pubblici o privati e alla programmazione operistica offerta, ma molto probabilmente anche a carenze di Marketing territoriale che metta in campo una strategia a lungo termine per invogliare nuovi spettatori e fidelizzare gli appassionati, valorizzando un patrimonio culturale unico al mondo nel campo della musica lirica. Senza dimenticare il coinvolgimento attivo della città e dei suoi abitanti che possono rendere vitale e vivace la lirica in un territorio storicamente ad essa votato. Stay tuned!

Daniela Cavallo, Lucia Brugnoli

Foto in alto: Verona

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Comments

  1. Silvano DV
    Silvano DV settembre 28, 14:14
    Data la mia storia lavorativa e le mie passioni, anche su questo vostro articolo, come per altri precedenti, mi trovo ampiamente concorde. Nello specifico, accanto a tutti i punti delineati, aggiungerei alcune riflessioni abbassando probabilmente un po' il tiro, e mettendomi al posto del cittadino più semplice, dell'agenzia viaggi o tour operator, del taxista che trasporta un qualsiasi turista e che può dare un suo consiglio, o dei coristi della corale del mio paese. Ho sempre pensato che il cliente di prossimità, in questo caso il concittadino veronese, rappresenti un perno fondamentale per ogni attività e credo che lo sia anche per il Festival Areniano. Non solo perché egli rappresenta un possibile cliente che non sostiene costi di trasferta, per cui agevolato, ma anche perché è destinatario delle finalità stesse dell'attività culturale cittadina, e quindi areniana. Infine perchè, se coinvolto, può essere un portatore di passaparola positivo. Intendo dire che il tema del futuro dell'Opera a Verona dovrebbe essere portato e trattato anche fuori dalle "mura" di Fondazione Arena, dell'Università e delle Associazioni od Organizzazioni cittadine più altolocate. Solo se apri e coinvolgi la cittadinanza con un confronto aperto e alla pari, puoi aspettarti un rinnovo di attenzione sul tema, e forse, di affluenza dai veronesi. Apertura che, a mio avviso, non c'è. Se torno alla mia personale esperienza, nonostante dai 13 anni in poi abbia cantato per decenni un una nota corale polifonica veronese e suonato un una buona banda ritmosinfonica della provincia, sono entrato in Arena la prima volta a 41 anni, per motivi di lavoro. Non ho mai sentito prima lo stimolo, l'esigenza, anche perché nessuno degli amici di quegli anni c'è mai entrato. Molti di loro non ci sono tutt'ora mai entrati. Mi chiedo quindi come possano essere attratti, coinvolti molti altri concittadini che non hanno mai nemmeno suonato o frequentato ambienti o scuole musicali. Altrettanto mi chiedo perchè dall'Arena di Verona, non è mai arrivato un contatto, un invito alle realtà in cui militavo musicalmente. Fosse accaduto, forse sarei entrato prima, e forse non da solo. Questo è quindi un focus che proporrei, di livello certamente più umile rispetto ai temi della promozione internazionale, delle fiere di settore, degli educational per operatori etc etc. ma forse altrettanto importante. O forse più importante. Quante sono le scuole di Musica e di Canto veronesi? Quante sono le Associazioni Musicali? Quante sono le Corali e le Bande di paese? Come coinvolgerle proattivamente per farle diventare bacini di clienti per la biglietteria? Se torno alla mia personale esperienza, e di gran parte degli amici frequentati e che frequento, direi che non è un'azione semplice come forse si crede. Si tratta di creare un vero nuovo progetto di "inclusione" rivolto alla cittadinanza, perlomeno a quella più vicina culturalmente. Non un progetto di marketing e commercializzazione verso un possibile Cliente, ma un progetto di "inclusione" verso un possibile Partner. Che dite? Silvano Dalla Valentina
  2. redazione
    redazione Author ottobre 02, 09:33
    Gentile Dottor Dalla Valentina, concordo anch'io con quanto ha scritto, lei sa quanto siano importanti le domande per avere risposte, e le sue domande sono le nostre. Sappiamo inoltre che gli abitanti, le persone che indossano il territorio che abitano, sono una variabile importantissima per la valorizzazione del territorio, tanto che mettiamo in dubbio che quello arenano possa essere un "festival" in quanto quest'ultimo per essere tale deve, ripeto deve coinvolgere gli abitanti ed il tessuto culturale economico e sociale della città. Cosa che purtroppo ancora il "nostro" Festival non fa. Siamo quindi disponibili, ed è uno degli obiettivi che ci proponiamo con questa pagina, ad un tavolo aperto, ad incontri, per cogliere questa presa di coscienza del territorio che vede il nascere di piccoli fuochi sparsi che per non spegnersi hanno bisogno di essere collegati tra loro. La ringrazio e attendo Sue. Daniela Cavallo

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