11 agosto 2017
Daniela Cavallo (1 article)
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Il Marketing Territoriale, abito di scena per l’Opera lirica

Il Marketing Territoriale è un lavoro d’alta sartoria, là dove il Territorio è un sistema vivente complesso, è ricucire pezzi di tela di un abito strappato o mai cucito, rendere visibile quel carattere, che diventa stile, unico, alla riscoperta di una identità, quello che per persone e luoghi è l’essenza, l’anima, il Genius loci –

Minuta ma imperiosa nella presenza, Elvira Leonardi Bouyeurein, nota come Biki, è la sarta che nella Milano degli anni Cinquanta trasformò Maria Callas in un mito. Aveva, quest’ultima, una voce divina, donata da madre natura, ma una figura goffa e provinciale, non all’altezza; così la sua immagine, il suo segno distintivo, quella corrispondenza tra il dentro e il fuori, di donna elegante e soave, fu opera di Biki. La fece dimagrire di trenta chili e la vestì con abiti che sottolineavano le forme del corpo, pregi e difetti, valorizzavano, facendo crescere il mito. Ancora oggi.

Ecco! Se dovessi scegliere un paragone, questo sarebbe calzante, il Marketing Territoriale sta all’opera lirica, come Biki alla Callas.

Turisti (Verona)

Come spesso accade di questi ultimi tempi, le parole rimbalzano in reti dove le competenze non si riescono a distinguere, e il web fornisce nozioni che non sanno costruire logiche, architetture reali ed utilizzabili; così, valorizzazione, identità, comunicazione, turismo, cultura, ricchezza, bellezza, lo stesso marketing territoriale, sono nel linguaggio comune, tutti le usano, per ogni attività di “promozione”: su tutte “brand”, chi non ha un “brand” sul comodino di cui discutere al bar!?!

La confusione è totale, e assai dannosa, ormai sta diventando controproducente economicamente. Turismo e cultura sono ai bordi di un ring prossimi entrambi al ko tecnico; si usano esche comparative – l’Arena è la “Scala” di Verona! (per esempio) – per vendere i territori, strilloni come al mercato del pesce; oppure, per l’identità di un territorio è sufficiente pescare nel passato e riesumare “morti viventi” imbellettati; se si parla di promozione è sufficiente una tavola bandita con prodotti locali e il vino, et voilà, e tutto questo diventa magicamente “brand”.

Ho i brividi.

Piazza Bra (Verona)

Il Marketing Territoriale è un lavoro d’alta sartoria, là dove il Territorio è un sistema vivente complesso, è ricucire pezzi di tela di un abito strappato o mai cucito, rendere visibile quel carattere, che diventa stile, unico, alla riscoperta di una identità, quello che per persone e luoghi è l’essenza, l’anima, il Genius loci. E’ un lavoro lento, con risultati a lungo termine, è governance, è progettazione integrata del Territorio, pianificazione, logica di sviluppo, ha bisogno di tempo, di persone che abbiano ben chiaro il senso del Bene comune, quegli indicatori BES (Benessere Equo e Sostenibile) non più solo PIL (Prodotto Interno Lordo), è pazienza di investire, per studiare, ascoltare avvicinarsi a un territorio, a un tema, per poterlo scomporre, tirarne fuori l’invisibile che il Territorio stesso cela. Con umiltà, con amore, senza improvvisazione. Un’impresa.

Quella di capire il Genius loci: è il nume tutelare della scienza dei luoghi, lo spirito che lo pervade, l’essenza interiore di un territorio, quell’anima che rende il territorio “sistema vivente”.

Sostiene Norberg-Schulz, «Proteggere e conservare il Genius loci significa concretizzarne l’essenza in contesti storici sempre nuovi. Si può anche dire che la storia di un luogo dovrebbe essere la sua autorealizzazione». Insieme, Territorio e persone, sono e producono la loro storia.

Chi vive, governa, un territorio, ci lavora, ci abita, fa impresa, intesse una relazione intima e profonda con il luogo stesso, lo modifica necessariamente e modifica se stesso di pari passo, un legame che deve partire dal porsi, prima di tutto, in una situazione di ascolto, percepire l’invisibile che sta dietro al visibile, disvelare l’essenza di quel luogo che gli è ambiente.

2017, Arena, Nabucco (Photo Ennevi, Fondazione Arena)

In questo ascolto si scopre la capacità del territorio di rendere attivi una serie di suggerimenti di relazioni, legami che se opportunamente colti elaborati e messi a sistema creano valore. Ma non un valore qualunque, esattamente quello identitario del territorio, che a sua volta diventa il carattere dell’uomo che lo attiva. Così, per esempio, l’impresa può essere medium sociale oltre che economico, tra l’uomo e il suo territorio. Così, la perdita della capacità di riconoscere l’identità dei luoghi o l’indifferenza (che si traduce di solito in azioni calate dall’alto) non è diversa dall’incapacità di riconoscere se stessi come individui sociali. Si tratta dunque di prendere coscienza.

Ma così, ci addentriamo troppo. Il Marketing Territoriale lavora sul marchio e sulla marca rendendo visibile le reciproche corrispondenze, lavora sul “come”, tesse o recupera la reputazione di un luogo, ovvero quella dignità che un luogo ha o può avere e che si riflette nelle considerazioni altrui. Per questo viene poi scelto. O no.

Un magnifico esempio di corrispondenza, di fili resi visibili tra marca (territorio) e marchio (logo) è il ferro di prua a pettine della gondola veneziana, segno sintetico visibile che racchiude tutto il territorio, la città, la sua storia, il suo carattere: la parte alta è il cappello del Doge sotto il quale tra vuoti e pieni troviamo il ponte di Rialto e il bacino di San Marco, poi i pettini, sei come i sestrieri di Venezia, intervallati dalle tre isole Murano, Burano e Torcello, isolato il pettine a destra la Giudecca, e la curva che congiunge il tutto fin sotto lo scafo il Canal Grande. Ecco, un logo ante litteram! Bellissimo, inconfondibile, colmo di valori. Valorizzazione di un Territorio, il proprio, un lavoro intelligente, certosino.

Gondole (Venezia)

Così, tutti i territori hanno segni e corrispondenze, nascoste il più delle volte.

Verona ha l’arco che le è sintesi. Dall’ansa che il fiume Adige disegna racchiudendo il centro storico, all’arco che è eco architettonico in piazza Bra partendo dall’anfiteatro Arena, madre, genius loci che si propaga in tutte le architetture della piazza, fino all’arco che il suono sviluppa nel suo propagarsi.

Provate a immaginare se si cominciasse a cucire questi segni a crearne logica, armonia, bellezza dunque, a tessere con la città, con gli abitanti, e poi con i territori vicini, con l’impresa, con la cultura, col turismo, con l’economia… così non sarà un caso avere nell’Arena di Verona uno dei più importanti Festival dell’opera lirica, solo grazie ad un arco che diventa abito.

E non dovrà essere quello per l’Opera in Arena un abito modesto, provinciale, troppo stretto o troppo largo, ma quello di un mito. Fare sognare, sedurre!

Daniela Cavallo

Foto in alto: Verona, veduta aerea (Photo Passarella)

Daniela Cavallo

Daniela Cavallo

Daniela Cavallo, classe 1966, maturità classica, laurea in Architettura allo IUAV di Venezia, libero professionista dal 1997, fondatore dello Studiolineacurva. Ha conseguito l’abilitazione all’insegnamento per la Storia dell’Arte all’Università Ca’ Foscari di Venezia. E’ stata cultore della materia per le discipline Storia dell’Architettura e Architettura del paesaggio. Dal 2010 è professore a contratto di Marketing territoriale all’Università di Verona, Dipartimento di Economia aziendale. E’ membro fondatore del Laboratorio di Marketing territoriale “Ethos” UNIVR. Ha scritto saggi, articoli, cataloghi, collabora con riviste di settore, partecipa come relatore a convegni per la “contaminazione” dell’Architettura e del Territorio nel sistema Impresa. E' consulente per analisi progettuali e servizi nell’individuazione di “prodotti terrritoriali e di design”. arch.dcavallo@alice.it